Todo mundo escreve bem hoje, porque a IA nivelou isso de vez. O problema é outro: saber se aquele assunto merece a atenção de alguém.
Antes de qualquer texto sair da Presse, a pergunta que a gente faz é por que alguém, com o perfil que queremos alcançar, ia parar para ver aquele conteúdo específico, no meio de tudo que já disputa a atenção dele. Essa pergunta não é retórica. Os dados mostram que ela está ficando mais importante a cada mês que passa, exatamente porque a produção de conteúdo deixou de ser um gargalo.
A produção nivelou. Os números confirmam.
Segundo a Pesquisa de Inovação (Pintec) do IBGE, a adoção de inteligência artificial entre indústrias brasileiras com 100 ou mais empregados saltou de 16,9%, em 2022, para 41,9%, em 2024 — um salto de 25 pontos percentuais em dois anos (Agência Sebrae de Notícias).
O recorte fica ainda mais claro quando se olha para o conjunto de empresas brasileiras de todos os setores e portes. De acordo com a pesquisa TIC Empresas 2025, do Cetic.br, a proporção de negócios que usam IA passou de 13% para 17% entre 2024 e 2025, com as pequenas empresas saindo de 10% para 15% no mesmo período (Cetic.br). E dentro desse grupo, a ferramenta que mais cresceu foi justamente a geração de linguagem natural — a tecnologia usada para escrever textos e respostas automatizadas —, que avançou de 20% para 30% de participação entre 2024 e 2025 (ConvergênciaDigital).
Ou seja: a parte de “escrever” um post, um release ou uma legenda deixou de separar quem se comunica bem de quem se comunica mal. Isso já é ferramenta de prateleira.
O que os consumidores estão dizendo sobre esse tipo de conteúdo
Só que produzir mais rápido não é a mesma coisa que produzir o que funciona. Uma pesquisa internacional encomendada pela Canva mostrou que sete em cada dez consumidores consideram que anúncios gerados por IA carecem de identidade, mesmo com 99% dos líderes de marketing planejando aumentar o investimento na tecnologia em 2026 (Businesswire).
No Brasil, o retrato é parecido. Um levantamento destacado pelo Mundo do Marketing apontou que 43% dos consumidores relatam desconfiança quando percebem uso de IA em um conteúdo, e 84% seguem preferindo materiais produzidos por pessoas, mesmo quando esses materiais são menos polidos (Mundo do Marketing).
Há também um dado que costuma surpreender quem só olha para a curva de adoção: uma pesquisa da Gartner com 1.500 consumidores norte-americanos mostrou que metade deles prefere gastar dinheiro com marcas que não usam IA generativa em suas ações de marketing (Acontecendo Aqui). No Brasil, um comparativo de pesquisas de mercado (McKinsey, Bain & Company e Ipsos, entre outras) reunido pelo site Oito&Onze mostra o mesmo padrão: 58% dos brasileiros já usam ferramentas de IA para comparar preços antes de comprar, mas 62% ainda preferem campanhas publicitárias feitas por humanos, seja na TV ou nas redes sociais (Oito&Onze).
O consumidor usa IA para pesquisar. Não necessariamente quer ser convencido por ela.
O que continua sendo trabalho humano
Isso não se aprende num prompt. Se aprende escrevendo e produzindo conteúdo centenas de vezes, ao longo de anos, entendendo para quem está se criando cada peça e o que se deseja alcançar com ela.
Quando todo mundo tem acesso à mesma ferramenta, o que sobra para diferenciar é justamente aquilo que as ferramentas de IA não fazem: julgamento, coragem de decidir e leitura de cenário. Isso vale pro post que sai no Instagram da empresa, vale pro conteúdo que vai pro site, e vale também pra decisão de responder ou não aquele comentário problemático que pode virar uma crise se for tratado do jeito errado.
A IA gera texto, legenda e arte em segundos, e isso deixou de ser diferencial faz tempo. O que continua raro é saber, entre trinta opções possíveis, qual é a certa para aquela marca, naquele momento, com aquele público — e os números acima mostram que o consumidor sente essa diferença, mesmo sem saber nomear o que sentiu.
Produzir é a etapa final
Produzir conteúdo é a parte fácil, e os números acima mostram que ela já está resolvida para praticamente qualquer empresa. O trabalho de verdade é decidir qual conteúdo, qual pauta e qual tom fazem sentido — e sustentar essa decisão mesmo quando o resultado não aparece da noite para o dia.
Foi assim há quase 18 anos, quando a Presse começou a decidir pautas com editores de jornal, e continua sendo assim agora, com a diferença de que hoje a decisão também precisa considerar como um conteúdo é lido por um algoritmo, além de por uma pessoa.
Marketing sempre foi a arte de vender ideias. A IA ajuda a escrever a ideia, mas não escolhe qual ideia vale a pena contar, em que canal e em que momento.
Quem decide isso hoje, na sua empresa: você, a agência ou o algoritmo?
Fernanda Momm
Jornalista, especialista em Comunicação Corporativa e Marketing Digital e Sócia da Presse Comunicação