O segundo semestre está sendo desafiador para muitas empresas e, diante do aperto, a reação mais comum é sempre a mesma: cortar o que parece “não essencial”. Assessoria de imprensa, produção de conteúdo, redes sociais — o que comumente se chama de “marketing” — tudo entra na lista de corte quando o caixa aperta. Faz sentido na planilha, não é?
Some a despesa, o resultado do mês melhora.
O problema aparece depois. Quando você para de ser referência, seu cliente migra para quem ocupa esse espaço. E reconquistar esse espaço não sai barato: segundo a Harvard Business Review, conquistar um cliente novo pode custar de 5 a 25 vezes mais do que manter um que a empresa já tinha. Na prática, voltar a ocupar o lugar que ficou vazio na cabeça do cliente é pagar de novo por algo que, um dia, já foi seu.
Um exemplo mostra bem o efeito do caminho contrário. No primeiro trimestre de 2020, com as lojas físicas fechadas pela pandemia, o Magazine Luiza acelerou o investimento em comunicação digital em vez de recuar. Resultado: o e-commerce da empresa cresceu 73% no período e passou a representar 53% do faturamento total, segundo dados que a própria companhia enviou à CVM. Enquanto concorrentes reduziam a presença, o Magalu ocupou o espaço.
Esse padrão não depende do tamanho da empresa nem do tipo de crise. Assessoria de imprensa constrói credibilidade fora dos seus próprios canais — é outra voz falando bem de você, o que nenhum anúncio consegue replicar. Produção de conteúdo dá repertório para essa credibilidade se sustentar, mostrando que a empresa entende do que faz. Redes sociais mantêm essa relação viva no dia a dia, no lugar onde o cliente já está olhando. Os três funcionam em conjunto. Enfraquecer um enfraquece os outros dois.
Quando sua marca decide se calar, outra ganha o espaço que ficou vazio.
Mas nem todo corte é igual
Um erro comum depois de decidir não cortar comunicação é continuar tratando toda a verba como uma coisa só. Não é.
Existem dois tipos de investimento em comunicação, e eles se comportam de formas opostas numa crise.
O primeiro é o que ativa vendas agora: campanha promocional, anúncio de curto prazo, ação pontual de conversão. Dá pra pausar, redesenhar ou reduzir sem destruir nada — porque o efeito dele já se esgota rápido de qualquer jeito.
O segundo é o que constrói a razão de existir da marca: assessoria de imprensa, conteúdo, presença ativa nas redes. Esse é o que sustenta a lembrança do cliente entre uma compra e outra, o que faz a empresa ser citada, indicada, procurada sem precisar pagar por isso toda vez.
Les Binet e Peter Field, num dos estudos mais citados sobre efetividade de marketing, recomendam uma proporção de 60% do orçamento em construção de marca de longo prazo e 40% em ações de curto prazo. A lógica é simples: o curto prazo vende hoje, o longo prazo garante que ainda existam clientes procurando a empresa daqui a um ano.
Na hora de cortar, o erro mais comum é inverter essa lógica — preservar a campanha que “gera resultado imediato” e cortar exatamente o que sustenta a marca no médio prazo, porque o efeito dele não aparece no relatório da próxima semana.
Um jeito simples de auditar antes de cortar qualquer coisa: pergunte se aquela ação constrói algo que continua existindo depois que ela termina. Anúncio termina e não deixa rastro. Uma matéria na imprensa, um conteúdo bem-feito, uma presença consistente nas redes — continuam trabalhando muito depois de publicados.
O corte na ação de curto prazo você sente por algumas semanas. O corte na comunicação que constrói a marca você só sente meses depois, quando o cliente já esqueceu que sua empresa existe.
Há quase 18 anos acompanhamos empresas atravessando ciclos de crise assim. E o que faz uma marca vencer uma crise não é o tamanho do orçamento — é a decisão de enfrentá-la com escolhas inteligentes sobre o que cortar e o que proteger.
Sua empresa já passou por um momento em que cortar comunicação pareceu a saída mais fácil? O que aconteceu depois?
Fontes:
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Harvard Business Review: The Value of Keeping the Right Customers
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Case Magalu (CVM, via Mercado&Consumo): E-commerce do Magalu registra crescimento de 73% no primeiro trimestre
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Les Binet & Peter Field, “Media in Focus: Marketing Effectiveness in the Digital Era” (IPA): Les Binet & Peter Field