Durante muito tempo, quando falávamos em presença digital, uma das principais preocupações das empresas era bastante objetiva: aparecer bem posicionada no Google. Essa preocupação continua válida, mas agora há uma nova pergunta que merece entrar na estratégia de comunicação: quando alguém pergunta a uma inteligência artificial sobre o seu mercado, o que ela encontra sobre a sua empresa?
As pessoas já recorrem ao ChatGPT, Gemini e outras ferramentas para pesquisar empresas, comparar soluções, entender assuntos e até pedir recomendações. Isso não significa que a busca tradicional deixou de importar, mas mostra que estamos acrescentando uma nova camada à forma como marcas e profissionais são encontrados.
Em determinadas situações, a disputa já não acontece apenas por uma posição em uma página de resultados. Existe também a possibilidade de uma empresa, um profissional, uma informação ou uma fonte fazer parte da própria resposta apresentada pela inteligência artificial.
É nesse contexto que termos como GEO — Generative Engine Optimization — e AEO — Answer Engine Optimization — começam a dividir espaço com o já conhecido SEO. Mas, quanto mais estudo esse assunto, mais me parece importante fazer uma ressalva: reduzir essa discussão a técnicas para “aparecer no ChatGPT” seria simplificar demais o que está acontecendo.
Antes de citar uma empresa, a IA precisa conseguir entendê-la
Imagine uma empresa com 20 anos de mercado, bons clientes, profissionais experientes e uma excelente reputação no seu segmento. Agora imagine que boa parte dessa história esteja apenas na memória das pessoas que conhecem a empresa: os cases não foram documentados, os diferenciais aparecem de maneiras diferentes em cada canal, os especialistas raramente são fontes em matérias, há pouco conteúdo aprofundado e os resultados conquistados ao longo dos anos nunca foram transformados em evidências públicas.
Essa empresa pode ter muita autoridade no mundo real e, ainda assim, oferecer poucos elementos para que a internet consiga compreendê-la em toda a sua dimensão.
Para uma marca aumentar suas chances de aparecer em respostas de inteligência artificial, portanto, não basta simplesmente publicar muito. É preciso construir um conjunto de sinais que ajude diferentes sistemas a compreender quem é aquela empresa, o que ela faz, em quais assuntos possui conhecimento, com quais temas deve ser associada e, principalmente, que evidências sustentam essa autoridade.
É justamente nesse ponto que a discussão sobre inteligência artificial começa a se aproximar muito de um trabalho que nós, profissionais de comunicação, já conhecemos há bastante tempo.
Ter conteúdo não é o mesmo que ter algo a dizer
A inteligência artificial tornou muito mais fácil produzir conteúdo. Em poucos minutos, qualquer empresa consegue criar textos sobre “cinco dicas para…”, “três tendências de…” ou “o que você precisa saber sobre…”. Esse tipo de material pode ser útil e cumprir determinadas funções na estratégia, mas também é facilmente reproduzido por dezenas ou centenas de outras marcas.
A lógica muda quando uma empresa publica conhecimento que nasce da própria experiência. Dados, pesquisas, metodologias, cases, análises, comparações, aprendizados acumulados e opiniões fundamentadas têm uma característica importante: acrescentam ao ambiente digital informações que não estavam disponíveis daquela mesma maneira antes.
Por isso, existe uma diferença importante entre explicar um assunto e construir autoridade sobre ele. Conteúdo genérico pode explicar aquilo que muitas pessoas já sabem; conteúdo autoral acrescenta algo que aquela empresa, a partir de sua experiência e conhecimento, tem condições de dizer.
E essa diferença ganha ainda mais importância quando pensamos em um ambiente no qual as informações publicadas não serão consumidas apenas por pessoas, mas também poderão ser encontradas, interpretadas, relacionadas e utilizadas por sistemas de inteligência artificial.
E onde entra a assessoria de imprensa?
Essa talvez seja a parte que mais me interessa nessa discussão, porque acrescenta uma nova perspectiva a um trabalho que existe há décadas.
Quando uma empresa fala sobre si mesma em seu site, blog ou redes sociais, ela está construindo seus canais próprios. Isso é fundamental, mas existe uma diferença entre a própria marca afirmar que possui determinada especialidade e outras fontes reconhecê-la como referência naquele assunto.
É aí que entra o conceito de earned media: a visibilidade conquistada por relevância e credibilidade, e não pela compra de espaço editorial.
Um estudo publicado pela Muck Rack em 2026 analisou mais de 25 milhões de links citados em respostas do ChatGPT, Claude e Gemini, em 17 setores. Entre as citações analisadas, 84% vieram do universo classificado pelo estudo como earned media. As fontes jornalísticas, especificamente, responderam por 27% das citações analisadas, enquanto conteúdo pago ou publieditorial representou apenas 0,3%.
É importante interpretar esses números com cuidado. Eles não significam que conseguir uma matéria fará o ChatGPT recomendar uma empresa, assim como não permitem afirmar que assessoria de imprensa seja uma fórmula para entrar nas respostas das IAs. O que o estudo ajuda a demonstrar é que fontes externas e confiáveis fazem parte do ambiente informacional utilizado por esses sistemas.
Isso acrescenta uma nova camada de valor à assessoria de imprensa. Uma matéria, entrevista ou participação como fonte continua cumprindo suas funções tradicionais de informar, gerar visibilidade e contribuir para a reputação, mas também deixa um registro público que relaciona nomes, empresas, especialistas, conhecimentos e assuntos.
Quando essa construção acontece de forma consistente ao longo do tempo, a internet passa a reunir mais evidências sobre quem aquela empresa é e sobre os temas aos quais ela está associada.
Fizemos esse exercício com a própria Presse
Antes de levar essa discussão para outras empresas, achei importante olhar para a nossa própria presença digital e entender o que a internet já consegue perceber sobre a Presse.
O diagnóstico mostrou uma situação interessante. Nossa história, nossas sócias, nossos serviços e nossa trajetória em assessoria de imprensa e comunicação empresarial estão bem documentados. Em alguns territórios, especialmente quando relacionamos assessoria de imprensa a Tubarão, ao Sul de Santa Catarina ou à atuação com entidades empresariais, encontramos sinais bastante consistentes.
Em outros, porém, percebemos que temos mais experiência no mundo real do que evidências organizadas no ambiente digital.
Temos, por exemplo, uma trajetória importante atendendo empresas B2B e indústrias, mas ainda podemos documentar melhor essa experiência por meio de cases, resultados, análises e conteúdos específicos. Da mesma forma, estamos começando a construir uma associação que nos interessa muito para os próximos anos: a relação entre assessoria de imprensa, reputação e presença das marcas nas respostas das inteligências artificiais.
Esse exercício nos levou a uma conclusão que acredito valer para muitas empresas: nem sempre falta autoridade; às vezes, o que falta é transformar a autoridade que já existe em evidências que a internet consiga encontrar, compreender, relacionar e validar.
E essa construção não acontece com um post isolado, uma matéria ou uma nova página no site. Ela depende da coerência entre aquilo que a empresa diz sobre si mesma, o conhecimento que compartilha, os resultados que consegue demonstrar e aquilo que outras fontes também dizem sobre ela.
Sua marca está preparada para ser uma resposta?
É justamente essa discussão que vou levar nesta quinta-feira, 8 de outubro, às 16h30, para o encontro do Núcleo de Estratégias Digitais da ACIT, em Tubarão.
Vamos conversar sobre SEO, GEO e AEO, mas quero ir além das siglas para discutir conteúdo, autoridade digital, reputação, fontes externas e o novo papel que a assessoria de imprensa pode assumir nesse cenário.
A proposta não é apresentar fórmulas para “fazer o ChatGPT falar da sua empresa”, até porque elas não existem. Quero discutir algo mais consistente: o que marcas, empresas e profissionais podem começar a construir hoje para aumentar suas chances de serem encontrados, compreendidos e considerados pelas inteligências artificiais.
Afinal, a próxima disputa por visibilidade pode não acontecer apenas entre os primeiros resultados de uma busca. Ela também pode acontecer entre as marcas, profissionais e fontes que têm autoridade suficiente para fazer parte das respostas.
08 de outubro | 16h30
ACIT — Tubarão
Participação gratuita
Encontro do Núcleo de Estratégias Digitais da ACIT