Com a produção de conteúdo cada vez mais acessível, o diferencial das marcas em 2027 estará na estratégia, na identidade e na qualidade das decisões de comunicação.
Por Fernanda Momm, jornalista e cofundadora da Presse Comunicação
Nunca foi tão fácil produzir conteúdo. Em poucos segundos, ferramentas de inteligência artificial conseguem criar textos, sugerir campanhas, elaborar roteiros, desenvolver imagens e organizar calendários de publicações. O que antes exigia horas de trabalho pode, em muitos casos, ser iniciado com um simples comando.
É um avanço extraordinário, que já faz parte da rotina de profissionais e empresas, inclusive da nossa, na Presse Comunicação.
Mas existe uma diferença importante entre produzir conteúdo rapidamente e produzir uma comunicação que realmente contribua para os resultados de um negócio.
E acredito que essa distinção será cada vez mais importante em 2027.
A velocidade da IA não elimina a necessidade de pensar
Uma pesquisa global da Adobe, divulgada em junho de 2026, ajuda a compreender esse cenário. Segundo o Creators’ Toolkit Report, realizado com mais de 16 mil criadores de conteúdo em oito países, 93% afirmam que a inteligência artificial os ajuda a produzir mais rapidamente. Entretanto, 57% reconhecem que os resultados gerados ainda precisam de edições moderadas ou extensas antes da publicação.
Outro dado chama a atenção: 85% defendem que a decisão criativa final deve permanecer com o ser humano.
Os números demonstram algo que considero fundamental: a tecnologia pode acelerar a execução, mas não elimina o trabalho de avaliar, selecionar, aprofundar e aperfeiçoar as ideias.
Na comunicação empresarial, essa responsabilidade é ainda maior. Afinal, cada mensagem publicada ajuda a construir a imagem de uma marca, influenciar a confiança do público e reforçar, ou enfraquecer, seu posicionamento.
Uma ferramenta pode sugerir dez legendas em segundos. Mas qual delas expressa melhor os diferenciais da empresa? Qual conversa com o cliente que ela deseja conquistar? Qual reforça sua reputação? E, principalmente, será que publicar aquela mensagem é a melhor decisão naquele momento?
Essas respostas dependem de conhecimento, experiência e visão estratégica.
Quando produzir se torna fácil, diferenciar-se fica mais difícil
Há outro efeito dessa transformação que merece atenção: a multiplicação de conteúdos cada vez mais parecidos.
Frases semelhantes, argumentos previsíveis, imagens padronizadas e abordagens que poderiam ser utilizadas por praticamente qualquer empresa do mesmo segmento.
A própria pesquisa da Adobe revela esse desafio. Entre os criadores que consideram mais difícil se destacar atualmente, 53% apontam o excesso de conteúdo como uma das causas, enquanto 42% mencionam a dificuldade de fazer vozes originais sobressaírem diante da produção com inteligência artificial.
É importante observar que esses dados se referem a criadores de conteúdo, mas ajudam a levantar uma discussão relevante também para as marcas.
Se seus concorrentes têm acesso às mesmas ferramentas, modelos e recursos tecnológicos, o que fará sua empresa conquistar a preferência do público?
A resposta dificilmente estará apenas na velocidade ou na quantidade de publicações.
Estará na capacidade de comunicar diferenciais reais, construir uma identidade reconhecível e desenvolver mensagens que façam sentido para as pessoas que a empresa deseja alcançar.
O custo de fazer tudo sozinho também precisa entrar na conta
Existe ainda uma questão que considero pouco discutida quando falamos da facilidade proporcionada pela inteligência artificial: o tempo dos empresários e gestores.
Produzir um conteúdo com IA pode levar segundos. Mas escolher a abordagem, revisar o texto, adaptar a linguagem, buscar imagens, ajustar o material e publicá-lo exige dedicação.
E nem sempre esse esforço resulta em uma comunicação eficiente.
Para um empresário, é importante avaliar não apenas quanto custa contratar profissionais especializados, mas também quanto custa dedicar horas da própria rotina a atividades que poderiam ser realizadas com mais critério e eficiência por quem trabalha com isso.
Esse tempo poderia estar sendo investido no relacionamento com clientes, no desenvolvimento de produtos, na gestão de equipes ou na identificação de novas oportunidades de negócio.
Isso não significa que o empresário deva se afastar da comunicação. Pelo contrário. Sua participação é indispensável para compartilhar informações, definir prioridades e contribuir com a visão do negócio.
A diferença está entre participar estrategicamente das decisões e assumir sozinho uma operação para a qual nem sempre possui tempo, estrutura ou conhecimento especializado.
Em 2027, o diferencial não será simplesmente produzir mais
Trabalho com comunicação desde 1999 e acompanhei transformações importantes na forma como empresas e profissionais se relacionam com seus públicos.
A chegada da inteligência artificial representa mais uma mudança significativa, com oportunidades que precisam ser aproveitadas.
Mas a facilidade de acesso às ferramentas não torna dispensáveis o planejamento, a criatividade, o conhecimento do mercado e a experiência profissional.
Na verdade, acredito que esses elementos se tornam ainda mais valiosos.
Empresas não precisam necessariamente de mais publicações. Precisam entender quais mensagens merecem destaque, quais canais fazem sentido, que oportunidades podem ser exploradas e como suas ações de comunicação podem contribuir para objetivos comerciais e institucionais.
Isso envolve decisões sobre posicionamento, conteúdo, assessoria de imprensa, presença digital, relacionamento com públicos estratégicos e construção de reputação.
E exige uma visão que vá além da execução de tarefas isoladas.
Na Presse Comunicação, defendemos justamente essa integração entre conhecimento do negócio, planejamento, experiência profissional e uso inteligente das tecnologias.
A IA pode contribuir muito para esse processo. Mas seu maior potencial aparece quando está a serviço de uma estratégia bem construída.
Em um mercado no qual produzir conteúdo está cada vez mais fácil, as marcas que desejam se destacar precisarão investir menos na simples ocupação de espaço e mais na construção de valor.
Porque a inteligência artificial pode ajudar sua empresa a comunicar mais. Mas saber o que comunicar, como, quando e por quê continua sendo uma decisão estratégica.
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Sobre a autora: Fernanda Momm é jornalista desde 1999 e cofundadora da Presse Comunicação, empresa especializada em estratégias e soluções de marketing e comunicação para marcas, empresas e profissionais.
Fonte dos dados: Adobe, 2026 Creators’ Toolkit Report, divulgado em 16 de junho de 2026. https://news.adobe.com/news/2026/06/creators-toolkit-report-2026