A inteligência artificial reduziu drasticamente o custo e o tempo de produzir comunicação. Mas tornar a produção mais barata não significa tornar a marca mais valiosa. Quando o uso da tecnologia parece incompatível com aquilo que a empresa promete entregar, a economia na produção pode sair cara em percepção. É o que mostram episódios recentes no mercado de luxo e uma pesquisa acadêmica sobre o tema.
O que antes exigia equipes, locações, modelos, fotógrafos e dias de trabalho agora pode, em determinadas situações, ser feito em poucas horas. Segundo dados da produtora Parallel Pictures, publicados pela Glossy, imagens geradas por IA podem reduzir em até 70% o custo de fotos para e-commerce e em cerca de 50% o de campanhas.
Uma reportagem de O Globo, publicada em 5 de outubro de 2026, trouxe esse debate ao abordar o uso da IA na moda de luxo. O assunto me chamou a atenção porque revela um conflito que não se restringe às grandes grifes: ele diz respeito a qualquer empresa que investe para conquistar reconhecimento, justificar seu preço e construir uma imagem de qualidade.
O paradoxo da inteligência artificial no mercado de luxo
Marcas de luxo não vendem apenas produtos. Seu valor está associado à história, à criatividade, à exclusividade, ao trabalho artesanal e à experiência que oferecem. Por isso, o uso de IA em suas campanhas tem provocado reações tão intensas.
Em dezembro de 2025, a Valentino publicou no Instagram um vídeo gerado por IA para promover a bolsa Garavani DeVain. Mesmo identificado como conteúdo artificial, o post recebeu centenas de comentários críticos, segundo a Glossy. Em fevereiro de 2026, a Gucci divulgou imagens criadas com IA para anunciar o desfile Primavera, o primeiro sob a direção criativa de Demna, e também enfrentou reação negativa, como registrou o City A.M.. Já a Prada entrou no debate ao admitir o uso de IA na pós-produção de sua campanha de Primavera/Verão 2026, ainda que as cenas tenham sido filmadas por uma equipe de 50 pessoas, de acordo com a Options/The Edge.
Os episódios levantaram discussões sobre autenticidade, o espaço dos profissionais criativos e a coerência dessas escolhas com a identidade das grifes. Há consumidores que valorizam a inovação. Outros enxergam nessas campanhas uma tentativa de economizar justamente naquilo que deveria expressar a excelência da marca.
Uma mesma decisão pode representar avanço tecnológico para a empresa e, ao mesmo tempo, provocar rejeição no público. A eficiência de uma operação não garante, por si só, o fortalecimento da marca.
O que a pesquisa revela
Esse debate vai além das opiniões nas redes sociais. Um estudo publicado em 2025 no Journal of Advertising Research, intitulado When AI Doesn’t Sell Prada: Why Using AI-Generated Advertisements Backfires for Luxury Brands, analisou como consumidores reagem a anúncios de marcas de luxo produzidos com IA. Conduzida por Rita Ngoc To, Yi-Chia Wu, Parichehr Kianian e Zhe Zhang, a pesquisa reuniu três experimentos, entre eles um teste real com campanha de e-mail.
O resultado: quando o anúncio de luxo informava que as imagens eram geradas por IA, os participantes avaliavam a marca de forma mais negativa. A explicação estava na percepção de menor esforço criativo, que comprometia a autenticidade atribuída à marca.
Dois achados do estudo merecem atenção. O primeiro é que marcas populares não sofreram o mesmo impacto: a penalidade recaiu sobre quem vende exclusividade e excelência. O segundo é que o efeito negativo diminuía quando a IA era usada para criar imagens altamente criativas, em vez de reproduzir soluções convencionais.
Minha leitura é que o consumidor não rejeita a tecnologia em si. O problema surge quando o uso parece incompatível com o valor que a marca promete entregar.
Essa discussão interessa muito além da moda
Se a penalidade atinge marcas que vendem esforço e excelência, ela não se limita às grifes. Vale para qualquer empresa cujo diferencial esteja na especialização dos profissionais, na precisão do trabalho, na personalização do atendimento ou na qualidade superior das entregas.
Em mais de 25 anos de comunicação corporativa, aprendi que uma das responsabilidades mais importantes de quem trabalha com marcas é compreender o que sustenta seu valor aos olhos do mercado. E esses atributos precisam encontrar correspondência na forma como a empresa se comunica.
Pense em uma clínica que investiu durante anos na formação de sua equipe e na estrutura de atendimento, mas apresenta uma comunicação visual genérica, com imagens artificiais que poderiam representar qualquer estabelecimento. Ou em uma empresa de móveis de alto padrão que substitui indiscriminadamente as fotografias de seus projetos por ambientes produzidos digitalmente, sem distinguir o que foi efetivamente executado daquilo que é apenas uma representação.
Talvez essas escolhas reduzam custos e acelerem a produção. Mas ajudam o cliente a compreender o diferencial que justifica a contratação?
Não estou defendendo que essas empresas deixem de usar inteligência artificial. Pelo contrário. A tecnologia pode contribuir muito para planejar, pesquisar, organizar informações, testar conceitos e ampliar possibilidades criativas. O que questiono é a decisão de utilizá-la sem considerar os efeitos sobre a identidade, a credibilidade e o posicionamento do negócio.
Produzir mais não significa comunicar melhor
Textos, imagens, vídeos e campanhas podem hoje ser desenvolvidos em uma velocidade difícil de imaginar poucos anos atrás. Isso é uma oportunidade, mas também cria um novo desafio: quando todos conseguem produzir com facilidade, fica mais difícil conquistar atenção e demonstrar diferenciação.
Uma marca não se destaca simplesmente porque publica mais, usa ferramentas modernas ou acompanha todas as tendências. Ela precisa ter algo relevante a comunicar e critérios claros sobre como deseja ser reconhecida.
A inteligência artificial pode ajudar a executar uma ideia. Mas escolher o que merece ser comunicado, como apresentar uma empresa e quais associações fortalecer exige conhecimento do negócio, repertório e visão estratégica. E essas decisões têm consequências comerciais: o posicionamento influencia o tipo de cliente que uma empresa atrai, as expectativas que cria, a confiança que desperta e até sua capacidade de sustentar preços.
A decisão não deve começar pela ferramenta
Vejo a inteligência artificial como uma aliada importante no trabalho de comunicação e marketing. Ignorar seus avanços seria desperdiçar oportunidades reais de ganhar produtividade e explorar novas soluções. Mas considero um erro começar uma decisão de comunicação perguntando apenas o que a tecnologia consegue fazer.
Antes, é preciso compreender o que a empresa quer conquistar, quais atributos sustentam seu valor e como determinada escolha será interpretada pelos públicos com os quais deseja se relacionar.
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A IA tende a somar quando… |
O real tende a ter mais força quando… |
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amplia possibilidades criativas que a produção tradicional não alcançaria |
o diferencial da empresa está nas pessoas que fazem o trabalho |
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apoia planejamento, pesquisa, testes e organização de informações |
o cliente precisa ver o que foi efetivamente executado |
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o uso é transparente e coerente com a identidade da marca |
a marca vende esforço, precisão ou exclusividade |
A melhor escolha não será necessariamente a mais tecnológica, nem a mais tradicional. Será aquela que fizer sentido para o negócio e para a imagem que a empresa deseja consolidar.
A inteligência artificial mudou profundamente o custo e a velocidade de produzir comunicação. Mas não eliminou a necessidade de pensar estrategicamente sobre o que essa comunicação faz com o valor de uma marca.
Na sua empresa, o que sustenta o valor da marca? E a sua comunicação está mostrando isso?
Sobre a autora
Fernanda Momm trabalha com comunicação corporativa desde 1999. Formada em Jornalismo em 2002, é empresária e cofundadora da Presse Comunicação, onde atua com estratégias de marketing, comunicação, posicionamento e reputação de marcas.
Referências
- O Globo, 5 de outubro de 2026. Uso de inteligência artificial pela moda suscita debates no mercado de luxo. https://oglobo.globo.com/ela/moda/noticia/2026/10/05/uso-de-inteligencia-artificial-pela-moda-suscita-debates-no-mercado-de-luxo.ghtml
- To, R. N.; Wu, Y. C.; Kianian, P.; Zhang, Z. When AI Doesn’t Sell Prada: Why Using AI-Generated Advertisements Backfires for Luxury Brands. Journal of Advertising Research, v. 65, n. 2, jun. 2025. https://doi.org/10.1080/00218499.2025.2454120
- Glossy, dezembro de 2025. Repercussão da campanha com IA da Valentino e dados de custo de produção. https://www.glossy.co/?p=197017
- City A.M., fevereiro de 2026. Gucci sparks backlash with AI-generated ads ahead of fashion week. https://www.cityam.com/?p=2402934
- Options/The Edge Singapore. Should the fashion industry finally embrace AI imagery? https://www.optionstheedge.com/node/4888
Leitura complementar
- Vogue Business. How Can Fashion Brands Get AI Campaigns Right? https://www.vogue.com/article/how-can-fashion-brands-get-ai-campaigns-right