Uma reportagem que li recentemente na revista francesa L’Express me chamou a atenção por trazer um dado que, à primeira vista, parece apenas curioso: no Japão, as vendas de fraldas para adultos já superaram as de fraldas para bebês. Na China, esse movimento também já aconteceu. Na França, enquanto o mercado de produtos de higiene para idosos cresce, o destinado aos bebês registra queda.
A imagem é bastante simbólica. Por trás dela existe uma transformação demográfica que está acontecendo em diferentes partes do mundo e que deve provocar mudanças profundas na economia, nas relações de trabalho e, naturalmente, no comportamento de consumo.
Durante décadas, boa parte das estratégias de mercado foi construída considerando uma população jovem, famílias maiores e uma renovação constante de consumidores. Agora, esse cenário começa a mudar. As pessoas vivem mais, têm menos filhos e, em muitos países, a população já começou a diminuir.
Os números ajudam a dimensionar essa transformação. No Brasil, a taxa de fecundidade chegou a 1,55 filho por mulher em 2022, segundo o Censo Demográfico do IBGE. Na década de 1960, esse índice era de 6,28. Ao mesmo tempo, o número de brasileiros com 65 anos ou mais cresceu 57,4% entre 2010 e 2022.
As projeções também apontam para uma mudança importante. Segundo o IBGE, a população brasileira deverá atingir seu ponto máximo em 2041, com aproximadamente 220,4 milhões de habitantes, e começar a diminuir a partir daí. No cenário global, as Nações Unidas projetam que a população mundial alcance seu pico em meados da década de 2080.
Mas, o que tudo isso tem a ver com marketing e comportamento de consumo?
Praticamente tudo.
A demografia influencia diretamente a composição dos mercados. Quando nascem menos crianças, mudam as demandas por produtos infantis, escolas, brinquedos, roupas, alimentação e serviços voltados às famílias. Quando aumenta a população mais velha, crescem e se transformam as necessidades relacionadas à saúde, mobilidade, moradia, alimentação, lazer, turismo, tecnologia e serviços financeiros.
Não significa, necessariamente, que um mercado desaparece e outro surge em seu lugar. Significa que os pesos, as prioridades e as expectativas dos consumidores mudam.
E existe uma questão importante nessa discussão: envelhecer não significa deixar de consumir, tampouco significa consumir sempre da mesma maneira. Estamos falando de pessoas com diferentes estilos de vida, condições financeiras, interesses e expectativas. Há consumidores com mais de 60 anos que viajam, empreendem, praticam esportes, estudam, investem em tecnologia e buscam novas experiências. Há também necessidades específicas de cuidado, acessibilidade e conveniência que precisam ser consideradas.
O mercado ainda tem dificuldade de enxergar essa diversidade. Muitas marcas continuam representando o envelhecimento de maneira estereotipada, associando pessoas mais velhas à fragilidade, à dependência ou a um universo restrito de produtos e serviços. Outras simplesmente ignoram esse público em sua comunicação.
O mesmo acontece do outro lado da equação. Se as famílias têm menos filhos, se as pessoas adiam a maternidade ou optam por não ter crianças, as empresas precisam rever a forma como entendem os diferentes arranjos familiares, os hábitos de compra e as prioridades de consumo.
Também vale observar o impacto sobre os próprios modelos de negócios. Uma população em idade ativa proporcionalmente menor pode significar mudanças na disponibilidade de mão de obra, na produtividade e nos custos das empresas. Ao mesmo tempo, consumidores mais velhos podem demandar outras formas de atendimento, relacionamento e experiência de compra.
Para o marketing, portanto, o desafio não é simplesmente criar campanhas para um público mais velho ou desenvolver produtos para famílias menores. É compreender que a sociedade está mudando e que as estratégias precisam acompanhar essa transformação.
Isso exige rever pesquisas de mercado, segmentações, portfólios de produtos, canais de atendimento, linguagem e posicionamento de marca. Exige também abandonar algumas certezas sobre quem compra, por que compra e o que considera valor.
Talvez uma das maiores armadilhas para as empresas seja continuar olhando para o consumidor com as lentes de uma realidade que já está mudando.
A reportagem da L’Express provoca justamente essa reflexão: a transformação demográfica não é uma tendência distante, restrita às projeções para as próximas décadas. Ela já está acontecendo e aparece nas prateleiras, nos serviços, nas escolhas das famílias e nas prioridades das pessoas.
Empresas que compreendem essas mudanças conseguem antecipar necessidades, identificar novos mercados e construir relações mais relevantes com seus consumidores. As que não prestarem atenção correm o risco de continuar oferecendo respostas para perguntas que o mercado já não está fazendo.