Aprendizados da palestra “Encontrabilidade na era das respostas”, de Bruno Rodrigues, sobre GEO e o novo trabalho editorial de conteúdos e marcas
Por Cristiane Soethe, estrategista de marketing
GEO (Generative Engine Optimization) é o conjunto de práticas de conteúdo e de organização da informação que ajudam sistemas de inteligência artificial, como ChatGPT, Gemini e os resumos do Google, a localizar, compreender e usar um conteúdo em suas respostas. O GEO não garante que uma marca seja citada, mas melhora as condições para que isso aconteça. Esse foi o ponto de partida da palestra de Bruno Rodrigues que acompanhei no Encontro de Comunicadores da Fiesc.
Bruno é mestre em Criação e Produção de Conteúdos Digitais pela UFRJ, pesquisador em Ciência da Informação na Unirio e uma das principais referências em webwriting no Brasil. A pergunta que guiou a fala dele é simples: como uma informação consegue ser encontrada por quem precisa dela? A resposta passa por quatro etapas encadeadas: existir, estar organizada, ser localizada e ser compreendida.
Como a IA decide se um conteúdo entra na resposta?
Segundo Bruno, dois parâmetros pesam primeiro: autoridade e reverberação.
Autoridade é a fonte oficial. Se a pergunta é sobre a Fiesc, o site da Fiesc tende a ser a referência principal. Mas, a autoridade sozinha não basta, porque qualquer pessoa poderia criar um site falso com informações erradas.
Reverberação é a presença do conteúdo em diferentes pontos da web. Até pouco tempo, o critério era a repetição. Hoje, a IA dá mais peso quando a mesma informação aparece tratada de formas diferentes em lugares diferentes: portais, veículos regionais, redes sociais.
Por que a assessoria de imprensa ficou mais estratégica com a IA?
Porque é a assessoria que faz o conteúdo de uma marca circular por veículos diversos. Por isso, a assessoria de imprensa nunca foi tão necessária para a comunicação na era da tecnologia como agora.
Um release reproduzido de forma idêntica em vários sites não é um erro, mas pontua menos. Uma nota em um jornal regional, uma matéria com outro enfoque em um portal setorial e um post nas redes ampliam o sinal de que aquela marca é relevante no tema.
A IA copia os textos das marcas?
Não. Ela usa pedaços deles. Esse é o verbo que precisamos incorporar: usar. O sistema pega um trecho de uma página, um dado de outra, uma informação de um terceiro lugar, e compõe uma resposta nova. Os algoritmos não leem a página inteira; extraem partes.
Por isso, o texto da marca dificilmente vai aparecer igual na resposta da IA. O que dá para controlar é a qualidade da informação: estruturada, completa e fácil de recuperar.
Que tipo de texto a IA aproveita melhor?
Textos que vão direto ao assunto. Os conceituais, que demoram a chegar à informação, estão perdendo espaço. Os formatos mais aproveitados são os de dados estruturados: perguntas e respostas, tabelas, listas e infográficos.
O exemplo usado por Bruno mostra a diferença:
- Genérico: “Estamos ampliando nossas iniciativas para transformar o futuro da indústria.”
- Específico: “A Fiesc articula programas de inovação que conectam indústrias, startups e instituições de pesquisa em Santa Catarina.”
A primeira frase soa bem, mas não informa nada a um sistema que busca precisão. A segunda deixa explícitos a entidade, a ação, as relações e o território.
Outro alerta: não pressupor que o leitor já sabe. Quem trabalha há anos numa organização tende a achar que todo mundo conhece a sigla, o setor e os principais nomes. A IA não parte desse conhecimento.
Como saber se um parágrafo está pronto para a IA?
Bruno propõe o teste da autonomia. Ao retirar um parágrafo da página:
- Ele ainda faz sentido?
- Dá para saber sobre quem ele fala?
- A informação principal está clara?
- Falta algum contexto essencial?
A imagem que ele usa é a de peças de Lego: cada trecho precisa funcionar sozinho. Em um conteúdo de perguntas e respostas sobre a eleição de um papa, por exemplo, a resposta sobre a nacionalidade dele deve repetir quem ele é e quando foi eleito, porque pode ser lida isoladamente.
O jornalismo perde espaço com o GEO?
Não, o que muda é o formato. Bruno lembrou uma posição defendida por sindicatos de jornalistas: o que constitui o jornalismo é a apuração, e a redação é consequência. Apuração e checagem de dados continuam sendo a base. O texto corrido clássico, porém, deixou de ser o formato preferido pelos sistemas de resposta.
O que isso muda no trabalho de comunicação das marcas
- Pauta a partir de perguntas. Mapear o que o público pergunta sobre a marca (o que é, onde fica, o que faz, para onde vai) e equilibrar isso com o posicionamento que a empresa quer construir.
- Arquitetura da informação. Podemos comparar o site a um armário: com gavetas organizadas, a IA encontra a informação mais rápido e com mais precisão.
- Atualização constante. Conteúdo desatualizado chega errado à IA e, dali, ao público.
- Detalhes técnicos. Nome dos arquivos de imagem, legendas e uso de recursos próprios para FAQ no site também contam.
Na Presse, é esse o olhar que levamos para o planejamento de assessoria de imprensa e conteúdo dos nossos clientes: produzir informação que seja encontrada, compreendida e usada, tanto por pessoas quanto por sistemas de IA.
Perguntas frequentes
GEO substitui o SEO? Não. Segundo Bruno, GEO e AEO são derivados do SEO. A diferença é que os sistemas de IA exigem uma estrutura de texto mais rígida e objetiva do que os buscadores tradicionais.
É possível garantir que uma marca apareça na resposta do ChatGPT? Não. Nenhuma prática garante a citação. O GEO melhora as condições para que o conteúdo seja recuperado e usado.
Publicar o mesmo release igual em vários sites prejudica a marca? Não prejudica, mas pontua menos do que a mesma informação tratada de formas diferentes em veículos diferentes.
O que é uma entidade em GEO? É o sujeito sobre o qual a IA precisa ter informação clara: uma marca, um produto, um serviço ou um conceito.
O que é o GBO? Generativa Brand Optimization. É a otimização de marcas em ambientes generativos. Faz com que a IA compreenda, reconheça e represente a identidade da marca de forma fiel. Foca na compreensão e representação da entidade/marca.