Quando uma empresa percebe que muitos leads chegam ao comercial, pedem proposta, conversam com os vendedores e não avançam, é natural que a primeira análise recaia sobre vendas. Talvez seja preciso rever a abordagem, o processo, a proposta ou até a qualificação desses contatos.
Mas existe uma parte dessa jornada que acontece antes de o comercial entrar em cena e que também merece ser analisada.
Quando um potencial cliente chega até um vendedor, aquela conversa raramente começa do zero. Antes disso, ele pode ter pesquisado a empresa no Google, acessado o site, passado pelas redes sociais, procurado quem são seus executivos, encontrado notícias sobre a marca, buscado referências e comparado concorrentes.
Ou seja: quando pede uma proposta, ele provavelmente já formou alguma percepção sobre aquela empresa.
A pergunta importante é: que percepção é essa?
Se, ao longo desse caminho, a comunicação não conseguiu demonstrar com clareza os diferenciais da empresa, evidenciar sua experiência, construir autoridade e tornar seu valor mais perceptível, parte desse trabalho acaba sendo transferida para o comercial.
O vendedor precisa explicar por que aquela empresa é diferente das demais, justificar preços que parecem altos quando comparados sem contexto e convencer o potencial cliente de uma experiência e de uma competência que ele ainda não conseguiu perceber sozinho. Em alguns casos, precisa construir em uma reunião a confiança que poderia estar sendo formada há semanas, meses ou até anos por meio da presença pública da marca.
Evidentemente, nem todo problema de conversão é um problema de comunicação. Preço, produto, processo comercial, qualificação do lead, atendimento, concorrência e uma série de outros fatores interferem nessa decisão.
Mas há uma pergunta que deveria fazer parte dessa análise: o que o potencial cliente já pensa sobre a nossa empresa quando chega ao vendedor?
Quando o problema aparece em outros lugares
Essa mesma reflexão pode ser feita diante de situações que encontramos com frequência nas empresas.
Há negócios extremamente estruturados que veem concorrentes menores ocuparem um espaço muito maior no mercado. Empresas que cresceram em faturamento, equipe, estrutura e capacidade de entrega, mas continuam sendo percebidas praticamente da mesma forma que eram anos atrás. Organizações com excelentes resultados, clientes relevantes e boas histórias que permanecem conhecidas apenas por quem já está próximo delas.
Também encontramos executivos com décadas de experiência e praticamente nenhuma presença pública, marcas conhecidas que não conseguem transformar reconhecimento em valorização e empresas com diferenciais reais que precisam explicá-los novamente a cada nova negociação.
São situações diferentes, mas que podem ter uma origem em comum: a distância entre aquilo que a empresa efetivamente é e aquilo que o mercado consegue perceber sobre ela.
Essa distância não aparece necessariamente em um relatório de comunicação. Muitas vezes, ela surge em outro lugar: na dificuldade de sustentar preço, na dependência excessiva de indicação, na comparação injusta com concorrentes, na demora para conquistar confiança ou em oportunidades que simplesmente não chegam.
Por isso, comunicação não deveria ser analisada apenas a partir da quantidade de publicações, campanhas, matérias ou vídeos produzidos. Em determinados momentos, é preciso olhar para o negócio e entender se a comunicação está ajudando a empresa a ocupar o espaço compatível com aquilo que ela se tornou.
E a resposta nem sempre é “precisamos divulgar mais”
Quando existe uma questão de percepção, aumentar o volume de comunicação pode simplesmente fazer a empresa dizer mais vezes aquilo que já não está produzindo o efeito esperado.
Também seria um erro concluir que tudo precisa ser refeito.
Uma empresa pode ter um bom trabalho de redes sociais, assessoria de imprensa, conteúdo, LinkedIn, comunicação interna e outras frentes e, ainda assim, chegar a um momento em que precisa olhar para tudo isso a partir de um desafio específico do negócio.
Pode estar entrando em um novo mercado, tentando atrair um perfil diferente de cliente, enfrentando concorrentes que ganharam visibilidade, reposicionando uma marca, fortalecendo suas lideranças, lançando uma nova unidade, preparando uma expansão ou simplesmente percebendo que sua comunicação já não acompanha a dimensão que o negócio alcançou.
É nesse ponto que uma consultoria estratégica cumpre uma função diferente da execução cotidiana da comunicação.
Ela não parte da pergunta “o que vamos publicar?” ou “qual canal devemos usar?”. Parte do entendimento do problema que a empresa quer resolver e do espaço que pretende conquistar.
Foi a partir dessa necessidade que estruturamos a Consultoria Estratégica da Presse
Nosso trabalho começa pelo negócio.
Precisamos compreender o momento da empresa, seus objetivos, os públicos que precisa alcançar, os diferenciais que sustentam sua escolha, a reputação que já construiu e as dificuldades que podem estar impedindo que tudo isso seja percebido com clareza pelo mercado.
A partir dessa leitura, conseguimos identificar onde existem oportunidades de comunicação e quais delas merecem prioridade.
Em alguns casos, o caminho pode passar pela assessoria de imprensa e pela construção de maior presença pública e validação por terceiros. Em outros, pelo posicionamento dos executivos, pela estratégia de conteúdo, pelo LinkedIn, pelas redes sociais, por campanhas ou projetos integrados. Também pode haver situações em que a principal recomendação seja reorganizar mensagens, públicos e prioridades antes de acrescentar qualquer nova frente.
Por isso, a consultoria não substitui os demais serviços da Presse e tampouco é uma etapa obrigatória antes deles. Ela responde a uma necessidade específica: quando uma empresa tem um desafio, uma mudança ou uma oportunidade e precisa compreender com mais clareza como a comunicação pode contribuir.
Há quase 20 anos olhando para a comunicação do lado de quem também precisa fazê-la acontecer
Existe um aspecto que considero especialmente importante nessa entrega: nossa análise não vem apenas da perspectiva de quem recomenda uma estratégia.
Há quase 20 anos estamos na execução da comunicação de empresas de diferentes segmentos, portes e momentos. Nesse período, vimos estratégias saírem do papel, planejamentos precisarem ser ajustados, oportunidades surgirem no meio do caminho e ideias aparentemente excelentes encontrarem uma realidade muito diferente quando chegam à prática.
Essa experiência muda o olhar.
Porque não basta recomendar que uma empresa fortaleça sua autoridade, por exemplo. É preciso entender quais histórias ela realmente tem para contar, quem pode sustentá-las, em quais espaços elas ganham relevância e o que é viável construir de maneira consistente.
Não basta dizer que um executivo deveria aparecer mais. É preciso compreender se essa presença faz sentido para a estratégia da empresa, sobre quais assuntos ele tem legitimidade para falar e que espaço pretende ocupar.
Da mesma forma, não basta concluir que uma marca precisa de mais visibilidade. Visibilidade sem uma mensagem clara pode tornar uma empresa mais conhecida sem necessariamente torná-la mais valorizada.
É essa combinação entre análise estratégica e experiência de execução que buscamos levar para a consultoria.
No fim, existe uma pergunta que orienta todo esse trabalho: diante do desafio que esta empresa tem hoje, onde a comunicação pode gerar valor?
Às vezes, a resposta estará em começar algo novo. Em outras, em fortalecer aquilo que já funciona, corrigir uma mensagem, ocupar novos espaços, tornar uma liderança mais presente ou dar visibilidade a diferenciais que já existem, mas permanecem restritos a quem conhece a empresa de perto.
E talvez seja justamente por isso que algumas questões que chegam à mesa como problemas comerciais, de crescimento, concorrência ou reconhecimento também mereçam ser observadas sob a perspectiva da comunicação.
Porque, antes de perguntar apenas por que um lead não converteu, pode valer a pena descobrir o que a empresa fez — ou deixou de fazer — para que ele chegasse à conversa comercial já entendendo o seu valor.