Por Fernanda Momm | Jornalista, especialista em Comunicação Empresarial e Marketing Digital, cofundadora da Presse Comunicação
Participei de uma palestra promovida pelo Núcleo de Estratégias Digitais da ACIT sobre estratégias para aumentar as vendas na Black Friday em marketplaces, com um consultor do Mercado Livre.
Entre os assuntos abordados estavam fotografias, vídeos, descrições de produtos, promoções, cupons de desconto e iniciativas para estimular novas compras.
À primeira vista, são recomendações operacionais para quem vende em plataformas digitais. Mas, analisando o conjunto, percebi uma questão que considero bastante relevante para empresas de diferentes setores: a comunicação não influencia apenas a capacidade de atrair consumidores. Ela também interfere no que acontece depois que alguém demonstra interesse em comprar.
E essa distinção merece atenção.
O investimento para atrair clientes é apenas parte da equação
Quando uma empresa deseja aumentar as vendas, é natural pensar em ampliar a divulgação, investir em anúncios, promover campanhas ou alcançar novos públicos.
São iniciativas importantes. Mas existe uma pergunta que deveria acompanhar essas decisões: o que o consumidor encontra quando finalmente chega até nós?
Imagine uma empresa que investe para levar potenciais compradores até determinado produto, mas apresenta fotografias pouco esclarecedoras, descrições incompletas e informações que não ajudam a entender seus diferenciais.
O investimento conseguiu gerar a visita. Mas a comunicação pode não ter oferecido elementos suficientes para que aquela visita se transforme em compra.
Naturalmente, preço, concorrência, prazo de entrega, avaliações e outros fatores também influenciam a decisão. Ainda assim, há aspectos da experiência comercial que podem ser melhorados com escolhas relativamente simples de comunicação.
A forma de apresentar um produto também comunica seu valor
Um dos pontos abordados na palestra foi a importância de utilizar fotografias que mostrem os produtos em situações reais de uso.
A recomendação parece básica, mas revela algo importante sobre o comportamento de compra.
O consumidor nem sempre conhece o produto tão bem quanto quem o vende. Muitas vezes, ele precisa compreender dimensões, aplicações, funcionalidades e benefícios antes de decidir.
Uma fotografia ambientada pode ajudar a responder dúvidas que uma imagem isolada não esclarece. Um vídeo demonstrativo pode tornar mais compreensível uma funcionalidade. Uma descrição bem construída pode antecipar objeções e destacar características relevantes.
Perceba que não estamos falando apenas de estética ou de produzir conteúdos mais atraentes.
Estamos falando de reduzir a distância entre aquilo que a empresa sabe sobre seu produto e aquilo que o consumidor consegue perceber.
Esse raciocínio vale também para serviços, em que o desafio pode ser ainda maior. Afinal, como demonstrar o valor de algo que o cliente não consegue experimentar antes de contratar?
Nesses casos, a clareza da apresentação, a consistência dos argumentos, a reputação e as evidências de competência passam a ter um peso importante.
A experiência de compra não termina quando o pedido é concluído
Outro aspecto interessante envolve as oportunidades de relacionamento com quem já comprou.
Na palestra, foram mencionadas iniciativas como cupons e materiais que acompanham os pedidos.
Vejo aqui uma discussão que merece espaço nas estratégias de comunicação: muitas empresas concentram esforços em conquistar novos consumidores, mas dedicam menos atenção à continuidade do relacionamento.
Uma compra realizada não significa necessariamente que o consumidor lembrará daquela marca quando precisar novamente do produto.
A maneira como a empresa se comunica depois da venda pode contribuir para fortalecer essa lembrança, melhorar a experiência e criar oportunidades de recompra.
Isso exige coerência. Uma ação promocional isolada dificilmente constrói relacionamento se o atendimento, a entrega ou a qualidade do produto não correspondem à expectativa criada.
Comunicação e experiência precisam caminhar juntas.
Antes de sofisticar, vale revisar os fundamentos
Uma das mensagens da palestra que mais me chamou a atenção foi a importância de fazer o básico bem-feito.
Estamos vivendo um momento em que ferramentas de inteligência artificial, automações, anúncios e novas soluções digitais oferecem possibilidades interessantes para ampliar a eficiência comercial.
E considero fundamental que as empresas acompanhem essas transformações.
Mas acredito que existe um risco quando a busca por novas ferramentas acontece sem uma avaliação criteriosa dos fundamentos.
De pouco adianta ampliar a capacidade de gerar visitas se a apresentação do produto continua insuficiente. Ou investir em campanhas cada vez mais elaboradas sem compreender as principais dúvidas que impedem o consumidor de avançar na compra.
Isso não significa escolher entre tecnologia e fundamentos. Significa entender que uma estratégia precisa sustentar a outra.
Na minha experiência, o trabalho de comunicação se torna muito mais relevante quando deixa de ser discutido apenas em termos de peças, publicações e campanhas e passa a participar das conversas sobre os desafios e objetivos da empresa.
A pergunta deixa de ser apenas “o que vamos divulgar?” e passa a incluir outras, como: o que precisamos tornar mais claro? Que valor o cliente ainda não percebe? Em que momento da experiência estamos deixando de oferecer informações importantes?
São questões que exigem conhecimento do negócio, escuta, análise e integração entre diferentes áreas.
Saí da palestra com essa reflexão: podemos avançar muito em tecnologia e ferramentas, mas continuamos precisando compreender como as pessoas avaliam, escolhem e compram.
E fazer o básico bem-feito, nesse contexto, não significa fazer pouco. Significa dar a devida atenção a decisões que podem ter impacto concreto nos resultados.